{{{sourceTextContent.title}}}

Il grande Rebranding di agricoltura americana: Q&A con Matthew Herrick dell'usda

{{{sourceTextContent.subTitle}}}

Non è probabilmente un nome conosciuto nella maggior parte dei cerchi d'agricoltura, ma Matthew Herrick, direttore delle comunicazioni per l'usda, ha un'influenza di taglia grande sulla storia dell'agricoltura in America.

{{{sourceTextContent.description}}}

Dall'assumere la direzione del ruolo l'estate scorsa, Herrick ha condotto uno sforzo a rebrand questa istituzione federale enorme, che impiega 90.000 persone in tutta la nazione, da una burocrazia staccata e inaccessibile ad un'organizzazione amichevole e rispondente che è in accordo con il mindset degli agricoltori lungimiranti e dei consumatori salute consapevoli.

Lo scopo è affinchè l'usda ottenga «addetta alle conversazioni pertinenti che stanno accadendo là fuori,» dice Herrick. «Siamo stati fuori della conversazione per tanto tempo. Perché siamo stati fuori di? Come otteniamo impegnati? Come abbiamo una conversazione bidirezionale e rispondiamo alla gente, non solo quando hanno preoccupazioni, ma quando sono eccitati circa qualcosa?»

I media sociali sono stati una piattaforma primaria per colpire su quelle specie delle conversazioni. A gennaio, l'usda ha srotolato «un progetto di narrazione» di un anno sul sito medio, un progetto laterale di iper-blogging del co-fondatore Evan Williams di Twitter. Ogni mese un nuovo «capitolo» è publicato, dicendo la storia di una sfaccettatura dell'agricoltura in America e la partecipazione dell'usda, tramite la prosa, le foto, i podcast, i video ed un assortimento di altri widget di multimedia. Il progetto medio è chiaramente uno strumento di commercializzazione, ma fornisce una finestra in come l'usda spera di essere percepita dal pubblico-come è bene come l'amministrazione di Obama vuole dipingere la sua eredità in alimento e nell'agricoltura

A giudicare dal contenuto inviato finora, sembrerebbe interamente che lo scopo fosse di ridurre l'enfasi il ruolo dell'usda nell'agricoltura industriale e reframe l'agenzia come pro-ambiente, sociale consapevole, complementare di piccole aziende agricole differenziate ed amichevole di alimento locale. Per esempio, i temi delle poste medie recenti dell'agenzia hanno compreso la conservazione delle risorse, i benefici IMPROVVISI e gli sforzi dell'anti-obesità. Aprile è dedicato ai sistemi locali dell'alimento e le storie organiche dell'agricoltura- sollecitano una lista di lavanderia delle statistiche impressionanti, variante dai $1 miliardo investito nelle industrie alimentari e nei progetti locali e regionali dell'infrastruttura all'aumento recente di 105 per cento dentro localmente ed alimento regionale-originario nei self-service di scuola sotto l'azienda agricola dell'usda per istruire il programma al finanziamento di 15.000 tunnel alti sulle aziende agricole americane. Herrick dice che il ruolo per il resto dell'anno comprende i temi come mutamento climatico, i diritti civili ed il finanziamento per le zone di promessa, i 100 codici postali più svantaggiati di sviluppo rurale negli Stati Uniti.

Non non sta nascondendo la partecipazione profonda dell'usda con grande AG-né (discutibilmente) indietro la politica alimentare nazionale sotto cui l'usda funziona, molto di cui contraddice l'immagine ottimistica mettono fuori Medium-ma riconoscono chiaramente l'importanza dei sistemi locali e sostenibili dell'alimento, anche se quella continua ad essere una parte relativamente piccola della storia dell'agricoltura del nostro paese.

Herrick recentemente si è seduto con l'agricoltore moderno per dare un dietro le quinte esamina la strategia marcante a caldo dell'usda e che cosa vede come le forze più importanti che modellano la conversazione intorno all'alimento e che coltivano l'oggi.

l'intervista di *This è stata pubblicata e condensato stata dalla sua forma originale.

Agricoltore moderno: Con tutte le sfaccettature differenti dell'agricoltura e tutte le opinioni ampiamente contrastanti là fuori circa alimento e l'agricoltura, come vi avvicinate a marcare a caldo per l'usda?

Matthew Herrick: Penso che è sempre la sfida di essere così grande burocrazia-come parlate con gente circa il lavoro che fate e dimostrate a loro che siete un partner positivo nella fabbricazione della differenza nelle loro vite?

Facciamo tutto dal controllo delle foreste nazionali a dirigere il programma di nutrizione della scuola della nazione alle esportazioni di sorveglianza dell'agricoltura e dell'alimento. Siamo uno di più grandi prestatori di sviluppo rurale in paese-se fossimo una banca che saremmo stati una delle sette banche principali negli Stati Uniti. Siamo inoltre un'agenzia regolatrice, in modo da dirigiamo, non solo il programma organico nazionale, ma anche alimento che sicurezza-ispezioniamo la carne e le uova negli Stati Uniti. Abbiamo uffici in 80 paesi intorno al mondo, per non menzionare un ufficio in quasi ogni contea nel paese.

«L'un messaggio che unifica tutto che facciamo qui è che molto siamo messi a fuoco sulla prova di ravvivare le comunità rurali attraverso il paese.»

Così siamo un grande, grande posto, ma realmente l'un messaggio che unifica tutto che facciamo qui è che molto siamo messi a fuoco sulla prova di ravvivare le comunità rurali attraverso il paese. Nella nostri narrazione e sforzi di comunicazioni realmente abbiamo provato a collegare quel messaggio di nuovo al consumatore. Vogliamo parlare con gente che stanno esaminando come spendono le risorse della loro famiglia e si collegano con loro in modo diverso. Piuttosto che appena bombardando tutti con i comunicati stampa e mettendo fuori casuale cinguetta e poste di Facebook, abbiamo deciso di provare ad incanalare la nostra conversazione più specificamente, ad adattarla ed anche ad avere una conversazione bidirezionale con le gente.

Ho lavorato a lungo nel governo e tendiamo a parlare ai gente-noi non ascoltiamo così tanto e non conteniamo le risposte e non cambiamo che cosa stiamo facendo. La parte dei nostri sforzi di comunicazioni nel 2016 è realmente interamente circa la comunicazione alla gente ed ascoltare cui stanno dicendoci e stanno dicendo le loro storie con le loro esperienze. Vogliamo dire una storia circa il locale ed i sistemi regionali dell'alimento con l'esperienza in quelli che abbiamo aiutato. È una grande storia.

MF: In che modo fa l'usda si vede come i piccoli contadini sostenere ed il movimento locale dell'alimento?

MH: L'alimento locale era specie di un movimento marginale nel primi anni '2000; non ha avuto la pesantezza che ha oggi. Molto quello è perché abbiamo visto per la prima volta il finanziamento federale. Penso quando il segretario [di agricoltura, Tom Vilsack] ha entrato in ufficio che ha preso una decisione molto cosciente per ottener con faticae lo spazio, non solo alla tavola per parlare con le gente che hanno avute le più piccole operazioni ed operazioni di taglia media, ma per mettere il peso della politica e delle risorse dietro la conversazione.

Abbiamo investito oltre $1 miliardo dal 2009 [nello spazio dell'alimento locale]. Ed abbiamo fatto tutte le cose che la gente ci ha voluti fare generalmente. Così ora c'è assicurazione del raccolto per i più piccoli agricoltori; c'è assicurazione del raccolto per la gente che ha differenziato le aziende agricole. Abbiamo investito nei mercati degli agricoltori attraverso il paese e nella crescita enorme veduta in quanto. E non solo per le gente che stanno pagando in contanti, ma qualcuno può andare là con una carta di EBT dal programma IMPROVVISO ed ora comprare i prodotti. Ed in alcuni posti potete anche ottenere il doppio per il vostro dollaro perché ci sono le organizzazioni della comunità là fuori che stanno scheggiando dentro, in società con noi, per aiutare le gente di reddito basso a permettere i prodotti.

MF: Chiaramente c'è stato una spinta enorme dall'usda per abbracciare i sistemi locali dell'alimento in termini di finanziamento e programmi. Ma in termini di messaggio, c'è stato un tentativo cosciente a rebrand l'usda come adatto a alimento, ecc. adatti a azienda e locali rispettosi dell'ambiente e piccoli — come opposto a soprattutto ad essere un alleato di grande AG?

MH: Realmente vogliamo il messaggio trovare che siamo un partner per tutta l'agricoltura, per tutte le operazioni di dimensione, per i piccoli contadini e gli agricoltori di taglia media più grandi e dell'agricoltore. In questo paese circa 200.000 - 300.000 agricoltori produrre più dell'alimento che mangiamo e nel resto sono i piccoli e agricoltori di taglia media che molto sono impegnati nelle loro comunità e molto sono impegnati nelle loro operazioni, ma molte di loro hanno fonti di reddito esterne, così [coltivando] non sono la loro occupazione primaria.

Così abbracciamo tutte le forme di agricoltura, di tutti i tipi di produzione e di tutte le dimensioni delle operazioni, ma penso che ci sia stato un cambiamento e quello è riflesso nelle nostre comunicazioni e nei nostri programmi. Ha cominciato nel 2009 quando il presidente ha entrato in ufficio ed era un sostenitore del movimento e di Kathleen Merrigan locali dell'alimento, che hanno contribuito a scrivere le norme organiche nazionali, [è diventato] segretario di delegato. C'era uno sforzo reale per ripartire le pareti qui. Abbiamo guardato attraverso il dipartimento e le decisioni sono state prese e le risorse sono state applicate e stiamo cominciando realmente vedere un cambiamento nella prospettiva nel dipartimento.

MF: Direste che una maggior enfasi sui sistemi locali dell'alimento era un mandato di Obama?

MH: Quella era una componente importante della nostra missione dall'inizio. Ha cominciato con la Casa Bianca ed il segretario dell'agricoltura sopra giù. Realmente ha cominciato quasi il giorno uno. Nel 2009 hanno formato un comitato chiamato conoscono il vostro agricoltore, conoscono il vostro alimento. Era [come] unità operativa allora ed ora è un sito Web, è un gruppo ed è un modo di lavoro più di niente altro. Significa appena che vogliamo collegare la gente di nuovo al loro alimento e noi vuole sostenere le gente di mente imprenditoriale che vogliono produrre l'alimento. Vogliamo aiutarli per trovare le risorse per fare quello.

«Vogliamo collegare la gente di nuovo al loro alimento e vogliamo sostenere le gente di mente imprenditoriale che vogliono produrre l'alimento.»

Abbiamo creato tutti questi strumenti differenti: C'è «conosce il vostro agricoltore, conosce la vostra bussola dell'alimento «; c'è un posto che potete andare per cercare i hub dell'alimento; c'è un posto che potete andare per cercare i mercati degli agricoltori; potete andare al nostro nuovo sito Web dell'agricoltore se siete interessato nell'ottenere addetto all'agricoltura e creerà un intero curriculum per voi e vi mostrerà dove andare ottenere le risorse ed il finanziamento. Inoltre è cambiato il modo che facciamo le cose come i prestiti, per esempio. Non abbiamo avuti un prestito facile per più basso di $150.000 ad un punto. Inizialmente abbiamo offerto un prestito $35.000 ed ora il prestito è $50.000. Lo chiamiamo un micro prestito. Il capitale e la terra sono sempre le due grandi barriere che chiunque che voglia coltivare i funzionamenti su contro subito. Abbiamo provato a creare i programmi che sono più amichevoli ai giovani particolarmente, coloro che sta cominciando appena.

MF: Che cosa è il pensiero dietro il progetto medio? È inteso per raggiungere un pubblico millenario?

MH: Una delle cose abbiamo fatto questo anno mentre passiamo con questa campagna progressiva di narrazione, dobbiamo selezionare un nuovo fuoco ogni mese, dove stiamo parlando del lavoro che abbiamo fatto in modo diverso. Molti nostri canali, usare comunicazioni definiscono, se è Twitter o Facebook o medium o il nostro proprio sito Web o Instagram o YouTube, stanno andando avere contenuto circa quell'argomento specifico. Così stiamo provando ad essere coerenti ed avere disciplina del messaggio, se e parliamo di un messaggio coerente tutto il mese.

MF: Aprile è interamente circa i sistemi locali dell'alimento, corretti?

MH: Sì. Potete andare al nostro sito Web e vedrete il molto stesso contenuto, ma che cosa la piattaforma media fa è permette che noi raccontiamo la storia in un nuovo modo. Non abbiamo quella capacità sul nostro sito Web in termini di progettazione ed estremità posteriore [tecnologia]. Non possiamo progettare un pacchetto di multimedia lo stesso modo che potete su una piattaforma di iper-blogging come il medium fornite. Possiamo usare l'audio, video, includiamo le conversazioni sociali di media, la gente può commentare all'interno del contenuto stesso ed è un grande modo montrare le belle immagini.

E realmente ci aiuta a capire come la gente sta impegnando con il contenuto. Così so quanto tempo la gente sta spendendo alla pagina, se leggono l'intero affare, che le parti essi stanno cliccando sopra, che trova il più interessante. È stato utile noi, poichè andiamo avanti, rendere le cose più rispondenti.

Questo mese stiamo andando avere interviste con il cuoco unico José Andrés, Kathleen Merrigan, il nostro ex segretario di delegato, parlare del locale ed il lavoro regionale della politica del movimento dell'alimento qui all'usda, un piccolo proprietario di drogheria giù in Florida e poi piccoli contadini, giovani particolarmente, che stanno andando parlare delle loro esperienze nel corso degli ultimi anni e delle sfide che hanno funzionato su contro. Inoltre inoltre stiamo andando esaminare l'espansione del mercato organico, non solo la storia economica, ma che cosa quello significa per i produttori e come hanno potuti approfittare dei nuovi strumenti.

MF: Alcuni articoli medi ottenere le centinaia «di simili» e di osservazioni, ma la serie di usda ha soltanto una manciata per ogni articolo. È l'aggancio della gente con il contenuto? Lo pensate riuscite?

MH: Direi che abbiamo dovunque 75.000 - 210.000 individui che leggono quei capitoli, che è molto per noi. Diverse centinaia più mille gente stanno impegnando con il contenuto sulle piattaforme differenti, come su Twitter e Facebook e Instagram. Facciamo chiamare ad un bollettino basato a sottoscrizione nel caso sig.na, che ha avuto circa 140.000 abbonati verso la conclusione dell'anno scorso ed ha saltato a quasi 210.000 poiché abbiamo lanciato il progetto medio. Molto quello è perché abbiamo visto una tonnellata di impegno con il contenuto sul sito medio.