{{{sourceTextContent.title}}}

Le grand Rebranding de l'agriculture américaine : Q&A avec Matthew Herrick de l'USDA

{{{sourceTextContent.subTitle}}}

Il n'est probablement pas un nom connu partout en la plupart des cercles agricoles, mais Matthew Herrick, directeur des communications pour l'USDA, a une influence de dimension hors-série sur l'histoire de l'agriculture en Amérique.

{{{sourceTextContent.description}}}

Depuis assurer le rôle l'été dernier, Herrick a été à l'avant-garde un effort au rebrand cet énorme établissement fédéral, qui emploie 90 000 personnes dans tout le pays, d'une bureaucratie détachée et inaccessible à une organisation amicale et sensible qui est en accord avec la mentalité des agriculteurs tournés vers l'avenir et des consommateurs conscients de la santé.

Le but est pour que l'USDA obtienne « impliqué des conversations appropriées qui se produisent là, » dit Herrick. « Nous avons été en dehors de la conversation très longtemps. Pourquoi avons-nous été en dehors de elle ? Comment nous fiançons-nous ? Comment nous avons une conversation bi-directionnelle et répondons aux gens, non seulement quand ils ont des soucis, mais quand ils sont excités au sujet de quelque chose ? »

Le milieu social a été une plate-forme primaire pour frapper vers le haut de ces sortes de conversations. En janvier, l'USDA a déroulé un « projet de fabulation » d'un an sur le milieu hyper-bloguant de site, un projet latéral de co-fondateur Evan Williams de Twitter. Chaque mois un nouveau « chapitre » paraît, disant l'histoire d'une facette d'agriculture en Amérique, et la participation de l'USDA dans lui, par la prose, les photos, les podcasts, les vidéos, et un assortiment d'autres gadgets de multimédia. Le projet moyen est clairement un outil marketing, mais il fournit une fenêtre dans la façon dont l'USDA espère être perçu par public-comme est bien comment l'administration d'Obama veut peindre son legs dans la nourriture et l'agriculture

D'après le contenu signalé jusqu'ici, il s'avérerait que le but est d'insister moins sur le rôle de l'USDA dans l'agriculture industrielle, et reframe l'agence en tant que complètement pro-environnement, conscient social, de support de petites fermes diversifiées, et amical de la nourriture locale. Par exemple, les thèmes des poteaux moyens récents de l'agence ont inclus la conservation de ressource, les avantages INSTANTANÉS, et les efforts d'anti-obésité. Avril est consacré aux systèmes locaux de nourriture et les histoires organiques d'agriculture-le démarchent une énumération détaillée des statistiques impressionnantes, s'étendant des $1 milliards investis dans les secteurs alimentaires et les projets locaux et régionaux d'infrastructure à l'augmentation récente de 105 pour cent dedans localement et régional-originaire nourriture des cafétérias de l'école sous la ferme de l'USDA pour instruire le programme au placement de 15 000 hauts tunnels aux fermes américaines. Herrick dit que le rôle pour le reste de l'année inclut des thèmes comme le changement climatique, les droits civiques, et le placement de développement rural pour des zones de promesse, les 100 codes postaux les plus désavantagés aux USA.

Là ne cache non la participation profonde de l'USDA avec grand AG-ni (discutablement) vers l'arrière la politique alimentaire nationale sous lesquels l'USDA fonctionne, beaucoup dont contredit l'image attrayante éteignent sur Milieu-mais ils identifient clairement l'importance des systèmes locaux et viables de nourriture, même si ce continue à être une partie relativement petite de l'histoire de l'agriculture de notre pays.

Herrick s'est récemment assis avec l'agriculteur moderne pour donner un regard secret dans la stratégie de marquage à chaud de l'USDA, et ce qu'il voit comme forces les plus importantes formant la conversation autour de la nourriture et cultivant aujourd'hui.

l'entrevue de *This a été éditée et condensée de sa grille d'origine.

Agriculteur moderne : Avec toutes les différentes facettes d'agriculture, et tous les avis largement contradictoires là au sujet de la nourriture et de l'agriculture, comment approchez-vous le marquage à chaud pour l'USDA ?

Matthew Herrick : Je pense qui est toujours le défi d'être un tel grand bureaucratie-comment vous parlez aux gens au sujet du travail que vous effectuez et démontrez à eux que vous êtes un associé positif en faisant une différence en leurs vies ?

Nous faisons tout de contrôler les réserves forestières à contrôler le programme de nutrition de l'école de la nation aux exportations de surveillance de nourriture et d'agriculture. Nous sommes l'un des plus grands prêteurs de développement rural dans pays-si nous étions une banque que nous serions l'une des sept banques principales aux USA. Nous sommes également un organisme de normalisation, ainsi nous contrôlons, non seulement le programme organique national, mais également nourriture que sécurité-nous inspectons la viande et des oeufs aux Etats-Unis. Nous avons des bureaux dans 80 pays autour du monde, sans compter un bureau dans presque chaque comté dans le pays.

« L'un message qui unifie tout que nous faisons ici est que nous sommes très concentrés sur essayer de revitaliser les communautés rurales à travers le pays. »

Ainsi nous sommes un grand, grand endroit, mais vraiment l'un message qui unifie tout que nous faisons ici est que nous sommes très concentrés sur essayer de revitaliser les communautés rurales à travers le pays. Dans notre fabulation et efforts de communications nous avons vraiment essayé de relier ce message de nouveau au consommateur. Nous voulons parler aux gens qui regardent la façon dont ils dépensent les ressources de leur famille, et se relient à elles d'une manière différente. Plutôt que juste bombardant tout le monde avec des communiqués de presse et mettant des bips aléatoires et des courriers de Facebook, nous avons décidé d'essayer de creuser des rigoles notre conversation plus spécifiquement, de la travailler, et d'avoir également une conversation bi-directionnelle avec des gens.

J'ai travaillé pendant longtemps dans le gouvernement et nous tendons à parler à personne-nous n'écoutons pas tellement et ne rentrons pas le retour et ne changeons pas ce que nous faisons. Une partie de nos efforts de communications en 2016 est vraiment tout au sujet de la communication aux personnes et d'écouter ce qu'elles nous avaient indiqué et avaient indiqué leurs histoires par leurs expériences. Nous voulons raconter une histoire au sujet des systèmes locaux et régionaux de nourriture par l'expérience de ceux que nous avons aidés. C'est une grande histoire.

MF : De quelle manière fait l'USDA se voient en tant que soutien de petits agriculteurs et du mouvement local de nourriture ?

MH : La nourriture locale était sorte d'un mouvement marginal dans le 2000s tôt ; elle n'a pas eu le soulèvement qu'elle a aujourd'hui. Beaucoup de c'est parce que nous avons vu le placement fédéral pour la première fois. Je pense quand le secrétaire [d'agriculture, Tom Vilsack] est entré dans le bureau qu'il a pris une décision très consciente pour découper l'espace, non seulement à la table pour parler avec les gens qui ont eu de plus petites opérations et des opérations de taille moyenne, mais pour mettre le poids de politique et de ressources derrière l'entretien.

Nous avons investi plus de $1 milliards depuis 2009 dans [l'espace de nourriture locale]. Et nous avons fait toutes les choses que les gens ont voulus que nous fissent pour la plupart. Donc il y a d'assurance récolte maintenant pour de plus petits agriculteurs ; il y a d'assurance récolte pour les personnes qui ont diversifié des fermes. Nous avons investi dans des marchés d'agriculteurs à travers le pays et la croissance énorme vue de cela. Et non seulement pour les gens qui payent le comptant, mais pour quiconque peut aller là avec une carte d'EBT du programme INSTANTANÉ et acheter le produit maintenant. Et dans quelques endroits vous pouvez même obtenir deux fois plus pour votre dollar parce qu'il y a des organismes de la communauté là qui ébrèchent dedans, en partenariat avec nous, pour aider le faible revenu des gens pour avoir les moyens le produit.

MF : Clairement il y est eu une poussée énorme par l'USDA pour embrasser les systèmes locaux de nourriture en termes de placement et programmes. Mais en termes de transmission de messages, y a-t-il eu une tentative consciente au rebrand l'USDA en tant que qui respecte les nourritures favorable à l'environnement et petit, etc. qui respecte les fermes et locaux — comme opposé principalement à être un allié de grand AG ?

MH : Nous voulons vraiment que le message trouve par hasard que nous sommes un associé pour toute l'agriculture, pour toutes les opérations de taille, pour de petits agriculteurs et agriculteurs d'agriculteur et plus grands de taille moyenne. Dans ce pays environ 200 000 à 300 000 agriculteurs produire plus de la nourriture de la laquelle nous mangeons, et le repos il y a les agriculteurs de petite taille- et de taille moyenne qui sont très engagés avec leurs communautés et très commis à leurs opérations, mais bon nombre d'entre elles ont des sources de revenu extérieures, ainsi [cultivante] n'est pas leur profession primaire.

Ainsi nous embrassons toutes les formes d'agriculture, toutes sortes de production, et toutes les tailles des opérations, mais je pense qu'il y a eu un changement, et cela est reflété dans nos communications et dans nos programmes. Il a commencé en 2009 quand le président est entré dans le bureau et il était un défenseur du mouvement et de la Kathleen Merrigan locaux de nourriture, qui ont aidé à écrire les normes organiques nationales, [est devenu] secrétaire de député. Il y avait un vrai effort de décomposer des murs ici. Nous avons regardé à travers le département et des décisions ont été prises et des ressources ont été appliquées, et nous commençons à voir vraiment un changement de perspective dans le département.

MF : Diriez-vous que un plus grand accent sur les systèmes locaux de nourriture était un mandat d'Obama ?

MH : C'était un composant important de notre mission du début. Il a commencé par la Maison Blanche et le secrétariat de l'agriculture dessus vers le bas. Il vraiment a commencé presque le jour un. En 2009 ils ont formé un comité appelé connaissent votre agriculteur, connaissent votre nourriture. C'était [comme] groupe de travail alors, et maintenant c'est un site Web, c'est une équipe, et c'est une manière du travail davantage que toute autre chose. Il signifie juste que nous voulons relier des personnes de nouveau à leur nourriture, et nous veulent soutenir les gens à l'esprit entreprenant qui veulent produire la nourriture. Nous voulons les aider pour trouver les ressources pour faire cela.

« Nous voulons relier des personnes de nouveau à leur nourriture, et nous voulons soutenir les gens à l'esprit entreprenant qui veulent produire la nourriture. »

Nous avons créé tous ces différents outils : Il y a « connaissent votre agriculteur, connaissent votre boussole de nourriture « ; il y a un endroit que vous pouvez aller pour rechercher des hub de nourriture ; il y a un endroit que vous pouvez aller pour rechercher des marchés d'agriculteurs ; vous pouvez aller à notre nouveau site Web d'agriculteur si vous êtes intéressé à participer à l'agriculture et elle créera un programme d'études entier pour vous et te montrera où aller obtenir des ressources et le financement. C'est également changé la manière que nous faisons des choses comme des prêts, par exemple. Nous n'avons pas eu un prêt facile pour plus humblement que $150 000 à un point. Nous avons au commencement offert un prêt $35 000, et maintenant le prêt est $50 000. Nous l'appelons un prêt micro. Le capital et la terre sont toujours les deux grandes barrières qui n'importe qui qui veut cultiver des courses contre immédiatement. Nous avons essayé de créer les programmes qui sont plus amicaux aux jeunes particulièrement, ceux qui obtiennent juste commencés.

MF : Quelle est la pensée derrière le projet moyen ? Est-ce qu'on le prévoit pour atteindre une assistance millénaire ?

MH : Une des choses nous avons fait cette année pendant que nous passons par cette campagne progressive de fabulation, doit sélectionner un nouveau foyer chaque mois, où nous parlons du travail que nous avons effectué d'une manière différente. Beaucoup de nos canaux, pour employer des communications nomment, si c'est Twitter ou Facebook ou milieu ou notre propre site Web ou Instagram ou YouTube, vont avoir le contenu au sujet de ce sujet spécifique. Ainsi nous essayons d'être cohérents et d'avoir la discipline de message, si vous, et parlons d'un message cohérent tout le mois.

MF : Avril est tout au sujet des systèmes locaux de nourriture, corrects ?

MH : Oui. Vous pouvez aller à notre site Web et vous verrez le beaucoup de le même contenu, mais ce que la plate-forme moyenne fait est lui nous permet de raconter l'histoire d'une nouvelle manière. Nous n'avons pas cette capacité sur notre site Web en termes de conception et partie postérieure [technologie]. Nous ne pouvons pas concevoir un paquet de multimédia la même manière que vous pouvez sur une plate-forme hyper-bloguante comme le milieu fournit. Nous pouvons employer l'audio, vidéo, incluons des conversations sociales de médias, les gens peuvent commenter dans le contenu lui-même, et c'est une grande manière de présenter de belles images.

Et il nous aide réellement à comprendre comment les gens engagent dans le contenu. Ainsi je sais combien de temps les gens dépensent sur la page, s'ils lisent le sujet d'ensemble, que les pièces elles cliquent sur dessus, qui trouvent le plus intéressant. Il nous a été utile, car nous allons le long, de rendre des choses plus sensibles.

Ce mois nous allons avoir des entrevues avec le chef José Andrés, Kathleen Merrigan, notre ancien secrétaire de député, parler du travail local et régional de politique de mouvement de nourriture ici à l'USDA, d'un petit propriétaire d'épicerie vers le bas en Floride, et puis de petits agriculteurs, les jeunes particulièrement, qui vont parler de leurs expériences au-dessus des dernières années et des défis qu'elles ont courus contre. Également nous allons également regarder l'expansion du marché organique, non seulement l'histoire économique, mais ce que signifie cela pour des producteurs, et comment elles ont pu tirer profit de nouveaux outils.

MF : Quelques articles moyens obtenir des centaines de « goûts » et commentaires, mais les séries de l'USDA a seulement une poignée pour chaque article. S'engager de personnes sont-ils avec le contenu ? Le pensez-vous est-vous réussi ?

MH : Je dirais que nous avons n'importe où de 75 000 à 210 000 personnes lisant ces chapitres, qui est beaucoup pour nous. Plusieurs centaines de plus de mille gens engagent dans le contenu sur différentes plates-formes, comme sur Twitter et Facebook et Instagram. Nous faisons appeler un bulletin d'information basé sur abonnement au cas où vous le manquiez, qui a eu environ 140 000 abonnés vers la fin de l'année dernière et a sauté presque à 210 000 puisque nous avons lancé le projet moyen. Beaucoup de c'est parce que nous avons vu une tonne d'engagement avec le contenu sur le site moyen.