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El gran Rebranding de la agricultura norteamericana: Q&A con Matthew Herrick del USDA

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Él no es probablemente un nombre muy conocido en la mayoría de los círculos agrícolas, pero Matthew Herrick, director de las comunicaciones para el USDA, tiene una influencia del exagerado en la historia de la agricultura en América.

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Desde asumir el control el papel el verano pasado, Herrick ha encabezado un esfuerzo al rebrand esta institución federal enorme, que emplea a 90.000 personas por toda la nación, de una burocracia separada, inaccesible a una organización amistosa, responsiva que esté en armonía con el modo de pensar de granjeros modernos y de consumidores salud-conscientes.

La meta está para que el USDA consiga “implicado con las conversaciones relevantes que están sucediendo ahí fuera,” dice a Herrick. “Hemos estado fuera de la conversación durante tanto tiempo. ¿Por qué hemos estado fuera de ella? ¿Cómo conseguimos enganchados? Cómo tenemos una conversación bidireccional y respondimos a la gente, no sólo cuando tienen preocupaciones, pero cuando se excitan sobre algo?”

El medio social ha sido una plataforma primaria para pegar encima de esas clases de conversaciones. En enero, el USDA desarrolló un “proyecto de un año de la narración” sobre el medio del sitio híper-que blogueaba, un proyecto lateral del cofundador Evan Williams de Twitter. Cada mes un nuevo “capítulo” aparece, diciendo la historia de una faceta de la agricultura en América, y la implicación del USDA en él, a través de prosa, de fotos, de podcasts, de vídeos, y de un surtido de otros aparatos de las multimedias. El proyecto medio es claramente una herramienta de comercialización, pero proporciona una ventana en cómo el USDA espera ser percibido por público-como es bien cómo la administración de Obama quiere pintar su herencia en comida y el cultivo

Según el contenido fijado hasta ahora, aparecería que la meta es de-acentuar el papel del USDA en agricultura industrial, y reframe la agencia como enteramente favorable-ambiente, social-consciente, de apoyo de pequeñas granjas diversificadas, y amistoso de la comida local. Por ejemplo, los temas de los postes medios recientes de la agencia han incluido la protección del recurso, ventajas RÁPIDAS, y esfuerzos de la anti-obesidad. Abril se dedica a los sistemas locales de la comida y las historias orgánicas de la agricultura- importunan un listado de estadísticas impresionantes, extendiéndose de los $1 mil millones invertidos en negocios de la comida y proyectos locales y regionales de la infraestructura al aumento reciente del 105 por ciento adentro localmente y regional-originaria comida en cafeterías de la escuela debajo de la granja del USDA para enseñar programa a la financiación de 15.000 altos túneles en granjas americanas. Herrick dice que la lista para el resto del año incluye temas como cambio de clima, las derechas civiles, y la financiación para las zonas de la promesa, los 100 códigos postales del desarrollo rural más perjudicados de los E.E.U.U.

Está ocultando no el implicación profundo del USDA con grande AG-ni (discutible) al revés la política alimenticia nacional debajo de las cuales el USDA actúe, mucho cuyo contradice la imagen atractiva ponen hacia fuera en Medio-pero reconocen claramente la importancia de los sistemas locales y sostenibles de la comida, incluso si ésa continúa siendo una parte relativamente pequeña de la historia de la agricultura de nuestro país.

Herrick se sentó recientemente con el granjero moderno para dar una mirada entre bastidores en la estrategia de marcado en caliente del USDA, y qué él ve como las fuerzas más importantes que forman la conversación alrededor de la comida y que cultivan hoy.

la entrevista de los *This se ha corregido y se ha condensado de su forma original.

Granjero moderno: ¿Con todas las facetas diferentes de la agricultura, y todas las opiniones extensamente en conflicto ahí fuera sobre la comida y el cultivo, cómo usted se acerca a marcado en caliente para el USDA?

Matthew Herrick: ¿Pienso que es siempre el desafío de ser tal grande burocracia-cómo usted habla con la gente sobre el trabajo que usted hace y demuestra a ella que usted es un socio positivo en diferenciar en sus vidas?

Hacemos todo de manejar los bosques del Estado a manejar el programa de la nutrición de la escuela de la nación a las exportaciones de supervisión de la comida y de la agricultura. Somos uno de los prestamistas más grandes del desarrollo rural del país-si fuéramos un banco que seríamos uno de los siete bancos superiores en los E.E.U.U. Somos también una agencia reguladora, así que manejamos, no sólo el programa orgánico nacional, pero también comida que seguridad-examinamos la carne y los huevos en los Estados Unidos. Tenemos oficinas en 80 países en todo el mundo, sin mencionar una oficina en casi cada condado en el país.

“El un mensaje que unifica todo que hacemos aquí es que muy estamos centrados en intentar revitalizar a comunidades rurales en todo el país.”

Somos tan un lugar grande, grande, pero el un mensaje que unifica todo que hacemos aquí es realmente que muy estamos centrados en intentar revitalizar a comunidades rurales en todo el país. En nuestra narración y esfuerzos de las comunicaciones hemos intentado realmente conectar ese mensaje de nuevo al consumidor. Queremos hablar con la gente que está mirando cómo ella gasta los recursos de su familia, y conecta con ellos de una manera diferente. Bastante que apenas bombardeando todos con los comunicados de prensa y poniendo hacia fuera píos y los postes al azar de Facebook, decidíamos intentar canalizar nuestra conversación más concretamente, adaptarla, y también tener una conversación bidireccional con la gente.

He trabajado en el gobierno durante mucho tiempo y tendemos a hablar en gente-nosotros no escuchamos tanto y no admitimos la reacción y no cambiamos lo que estamos haciendo. La parte de nuestros esfuerzos de las comunicaciones en 2016 está realmente todo sobre la comunicación a la gente y escuchar lo que él nos ha estado diciendo y ha estado diciendo sus historias con sus experiencias. Queremos contar una historia sobre sistemas locales y regionales de la comida con la experiencia de los a que hemos ayudado. Es una gran historia.

Frecuencia intermedia: ¿De qué manera hace el USDA se vio como los pequeños granjeros el apoyo y el movimiento local de la comida?

Mh: La comida local era clase de un movimiento marginal en el 2000s temprano; no tenía la influencia que tiene hoy. Mucho eso es porque vimos la financiación federal por primera vez. Pienso cuando la secretaria [de la agricultura, Tom Vilsack] entró en la oficina que él tomó una decisión muy consciente para tallar el espacio, no sólo en la tabla para hablar con la gente que tenía operaciones más pequeñas y operaciones de tamaño mediano, pero para poner el peso de política y de recursos detrás de la charla.

Hemos invertido más de $1 mil millones desde 2009 en el espacio [de la comida local]. Y hemos hecho todas las cosas que la gente quisiera que hiciéramos en general. Tan ahora hay seguro de cultivos para granjeros más pequeños; hay seguro de cultivos para la gente que ha diversificado granjas. Hemos invertido en mercados de los granjeros en todo el país y crecimiento enorme visto en eso. Y no sólo para la gente que está pagando efectivo, solamente cualquiera puede ir allí con una tarjeta de EBT del programa RÁPIDO y ahora comprar la producción. Y en algunos lugares usted puede incluso conseguir dos veces como mucho para su dólar porque hay las organizaciones de la comunidad ahí fuera que están saltando adentro, en colaboración con nosotros, para ayudar a la gente del sueldo bajo a permitir la producción.

Frecuencia intermedia: Claramente es habido un empuje enorme por el USDA para abrazar sistemas locales de la comida en términos de financiación y programas. ¿Pero en términos de mensajería, ha habido una tentativa consciente al rebrand el USDA como comida-amistoso respetuoso del medio ambiente, pequeño, etc. granja-amistosos, locales — según lo opuesto sobre todo a ser un aliado del AG grande?

Mh: Quisiéramos realmente que el mensaje pareciera que seamos un socio para toda la agricultura, para todas las operaciones del tamaño, para los pequeños granjeros y los granjeros de tamaño mediano del granjero y más grandes. En este país cerca de 200.000 a 300.000 granjeros produzca la mayor parte de la comida que comemos, y el resto es los granjeros pequeños y de tamaño mediano que muy están confiados a sus comunidades y muy confiados a sus operaciones, pero muchas de ellas tienen fuentes de ingresos exteriores, [cultivando] no son tan su empleo primario.

Abrazamos tan todas las formas de agricultura, de toda clase de producción, y de todos los tamaños de operaciones, pero pienso que ha habido un cambio, y eso se refleja en nuestras comunicaciones y en nuestros programas. Comenzó en 2009 cuando el presidente entró en la oficina y él era un partidario del movimiento y de Kathleen Merrigan locales de la comida, que ayudaron a escribir los estándares orgánicos nacionales, [se convirtió] secretaria del diputado. Había un esfuerzo real para analizar las paredes aquí. Mirábamos a través del departamento y las decisiones fueron tomadas y los recursos fueron aplicados, y estamos comenzando a ver realmente un cambio en perspectiva en el departamento.

Frecuencia intermedia: ¿Usted diría que un mayor énfasis en sistemas locales de la comida era un mandato de Obama?

Mh: Ése era un componente importante de nuestra misión desde el principio. Comenzó con la Casa Blanca y el Secretario de Agricultura encendido abajo. Casi comenzó realmente el día uno. En 2009 formaron a un comité llamado conocen a su granjero, conocen su comida. Era [como] grupo de trabajo en ese entonces, y ahora es una página web, es un equipo, y es una manera de trabajo más que cualquier otra cosa. Apenas significa que queremos conectar a gente de nuevo a su comida, y nosotros quiere apoyar a la gente emprendedor-importada que quiere producir la comida. Queremos ayudarle para encontrar los recursos para hacer eso.

“Queremos conectar a gente de nuevo a su comida, y queremos apoyar a la gente emprendedor-importada que quiere producir la comida.”

Hemos creado todas estas diversas herramientas: Hay “conoce a su granjero, conoce su compás de la comida “; hay un lugar que usted puede ir para buscar para los ejes de la comida; hay un lugar que usted puede ir para buscar para los mercados de los granjeros; usted puede ir a nuestra nueva página web del granjero si usted está interesado en conseguir implicado en agricultura y crea un plan de estudios entero para usted y le muestra adonde ir a conseguir recursos y el financiamiento. También se cambia la manera que hacemos cosas como préstamos, por ejemplo. No teníamos un préstamo fácil para más bajo de $150.000 en un punto. Ofrecimos inicialmente un préstamo $35.000, y ahora el préstamo es $50.000. Lo llamamos un préstamo micro. El capital y la tierra son siempre las dos barreras grandes que cualquier persona que quiere cultivar funcionamientos para arriba contra inmediatamente. Hemos intentado crear los programas que son más amistosos a una gente más joven especialmente, los que apenas están consiguiendo comenzada.

Frecuencia intermedia: ¿Cuál es el pensamiento detrás del proyecto medio? ¿Se piensa para alcanzar a una audiencia milenaria?

Mh: Una de las cosas hemos hecho este año como pasamos con esta campaña progresiva de la narración, debemos escoger un nuevo foco cada mes, donde estamos hablando del trabajo que hemos hecho de una manera diferente. Muchos nuestros canales, utilizar las comunicaciones llaman, si es Twitter o Facebook o medio o nuestra propia página web o Instagram o YouTube, van a tener contenido sobre ese tema específico. Estamos intentando tan ser constantes y tener disciplina del mensaje, si usted, y hablamos de un mensaje constante todo el mes.

Frecuencia intermedia: ¿Abril está todo sobre los sistemas locales de la comida, correctos?

Mh: Sí. Usted puede ir a nuestra página web y usted verá mucho el mismo contenido, pero qué lo hace la plataforma media es él permite que contemos la historia de una nueva manera. No tenemos esa capacidad en nuestra página web en términos de diseño y parte [tecnología]. No podemos diseñar un paquete de las multimedias la misma manera que usted puede en una plataforma híper-que bloguea como medio proporciona. Podemos utilizar el audio, vídeo, integramos conversaciones sociales de los medios, la gente puede comentar dentro del contenido sí mismo, y es una gran manera mostrar imágenes hermosas.

Y nos ayuda realmente a entender cómo la gente se está involucrando con el contenido. Sé tan cuánto tiempo la gente está pasando en la página, si ella lee el asunto, que las piezas ellas están haciendo clic en, que encuentra el más interesante. Nos ha sido útil, pues vamos adelante, hacer cosas más responsivas.

Este mes vamos a tener entrevistas con el cocinero José Andrés, Kathleen Merrigan, nuestra secretaria anterior del diputado, a hablar del trabajo local y regional de la política del movimiento de la comida aquí en el USDA, de un pequeño dueño de colmado abajo en la Florida, y entonces de los pequeños granjeros, una gente más joven especialmente, que va a hablar de sus experiencias en los últimos años y de los desafíos que han corrido para arriba contra. También también vamos a mirar la extensión del mercado orgánico, no sólo la historia económica, pero qué ése significa para los productores, y cómo han podido aprovecharse de las nuevas herramientas.

Frecuencia intermedia: Algunos artículos medios conseguir centenares de “gustos” y de comentarios, pero la serie del USDA tiene solamente un puñado para cada artículo. ¿La gente se está involucrando con el contenido? ¿Usted lo piensa es acertado?

Mh: Diría que tenemos dondequiera de 75.000 a 210.000 individuos que leen esos capítulos, que está mucho para nosotros. Varios cientos de más mil gente se está involucrando con el contenido en diversas plataformas, como en Twitter y Facebook e Instagram. Hacemos un hoja informativa suscripción-basado llamar en caso de que usted lo faltara, que tenía cerca de 140.000 suscriptores hacia finales del año pasado y ha saltado a casi 210.000 puesto que pusimos en marcha el proyecto medio. Mucho eso es porque hemos visto una tonelada de compromiso con el contenido en el sitio medio.